Jean Baudrillard 是 20 世紀法國社會學家和文化理論家。他在 1970 年出版的《消費社會》一書中，提出了一個在當時極具顛覆性的觀點：消費的本質並不是滿足需求，而是通過符號建構身份與區分。
傳統觀念裡，商品具有「使用價值」與「交換價值」，不過這個傳統觀念已經是工業革命以前的觀念了。早在上世紀 80 年代以後，這個世界進入了生產遠遠大於消費的時代。被生產出來的大部分商品，都漸漸脫離了必需品的屬性。
買一件襯衫，不僅僅是為了保暖或是遮蔽肉體，很多人買的是那個 Logo，那個 Logo 默默地暗示著身份。買一部最新型號的電腦，不僅僅是為了它的效能，而是在向週遭釋放我站在科技最前沿的信號。
更進一步，很多商品代表的社會意義、文化身份、生活品味，遠高於他的實用功能，尤其是精品跟聯名限量產品。
記得大學時，隔壁班有兩三位同學，他們迷上一個叫做 Ape 的潮牌，可以為了搶購限量牛仔褲徹夜排隊，後來我才知道那一件牛仔褲一萬多，顛覆了我當時的價值觀。更讓我下巴掉地上的消息是，據他們說，那些很貴的限量牛仔褲不能用水洗，穿過後頂多就是用酒精噴加上乾擦放在通風處陰乾。
我不知道他們將那些永遠不能洗的牛仔褲穿身上的感覺，心理會不會鄙視穿 NET 的我？或許不會，但很明顯他們通過消費，試圖向其他人表達他們是誰，屬於哪個群裡，嚮往哪種生活。商品只是他們表達自我，創造我跟你不同的一種符號。
而媒體放大了商品這個符號的效應跟價值，無處不在的廣告、社交媒體、影視劇、名人代言……似乎不斷地告訴所有人：擁有這件商品，你就能變得更美、更智慧、更受歡迎、生活更精緻；使用那個服務，你就走入了上流社會，擁抱了某種理想的生活方式。
可怕的是符號的價值飄忽不定，今年的最新流行可能是明年的垃圾，很多人就會不自覺的一直在追逐最新、最潮、最流行。
似乎我以前一直買鞋好像也有這樣的心理在，鞋子超過三五雙，其實要的已經不是鞋子的實際功能，而是最新款背後承載的社會符號。
現在購物前，我都盡可能先去問自己，我是想要還是需要？大部分是前者。如果感覺是需要，那還要再追問，是真需要還是被社交媒體所影響所以覺得自己需要？這樣的反思或多或少可以削弱符號對我的控制力。
